Verso un nuovo turismo - Benessere. Autenticità. Esperienze profonde.
Domenica 9 maggio 2021, nell’ambito della Borsa Internazionale del Turismo di Milano, è stata presentata la XXIV Edizione del Rapporto sul Turismo Italiano, a cura dell’Istituto di Ricerca su Innovazione e Servizi per lo Sviluppo del Consiglio Nazionale delle Ricerche.
Non me lo sarei persa per nulla al mondo, anche quest'anno ero presente alla BIT anche se in versione digitale, per capire un po' meglio il turismo post pandemia.
Quello che è emerso è che il Covid-19 implica un “prima” e un “dopo” nel turismo, questo forse ce lo aspettavamo già.
C’era il turismo prima del Coronavirus, caratterizzato da un concetto di turismo di massa, da un prodotto generalista e standardizzato, da un mercato d’offerta e da modelli di gestione turistica basati sulla standardizzazione, improntato sul volume e sulle economie di scala. Per le destinazioni ciò significava competere in un mercato di prezzo e non di valore, con una concorrenza generalizzata all’interno della destinazione non a partire dal valore, ma a partire dal prezzo.
C’è poi il turismo durante il Covid-19, ovvero il turismo che convive con la pandemia. Un turismo a rilento, caratterizzato dalle misure di restrizione e protezione, dalla mancanza
di flussi turistici consistenti, da cambiamenti nel modo di fare e consumare turismo, ma anche da cambiamenti nel modo di gestire il turismo.
E ci sarà un turismo post-Covid-19, che risulterà dall’evoluzione della domanda e dalla conseguente trasformazione dell’offerta. Nell’insicurezza più totale, una cosa è certa: il turismo che si sta delineando nel post-Covid sarà molto diverso da quello di prima.
Come sarà il turismo post pandemia?
Sarà caratterizzato da una domanda principalmente domestica, più esigente e consapevole di prima, ma sarà un turismo alla ricerca di maggiore convenienza per quanto riguarda prodotti e proposte turistiche.
La richiesta di sicurezza ed igiene rimarrà ovviamente anche dopo la pandemia, così come una domanda di prodotti ed offerte turistiche più personalizzate e una maggiore richiesta esperienziale.
La domanda turistica ha infatti voglia di intensità, eccezionalità e personalizzazione, che si traduce nella ricerca di benessere fisico e psicologico (Well-being) e di autenticità, vivere cioè esperienze reali in un mondo virtuale e tecnologico.
La flessibilità nelle prenotazioni e nelle cancellazioni si consoliderà e dovremo abituarci a un turismo last minute, che desidererà meno massificazione. Il turista-viaggiatore del dopo Pandemia sarà più egocentrico ma anche più attento alla sostenibilità.
Si parla di vacanze open-air, come se l’emergenza sanitaria avesse improvvisamente portato alla ribalta una forma di turismo capace di garantire in modo naturale quel distanziamento sociale che tanti vanno cercando.
E tutto il comparto sarà caratterizzato da diverse evoluzioni, per citarne qualcuna:
● dal turismo come commodity al turismo come valore;
● dal turismo del dove (destinazione o attrattiva turistica) al turismo del perché (benefici che ottiene il turista/cliente);
● dal turismo di massa invasivo al turismo di massa rispettoso;
● dal turismo in un mercato di prezzo alla concorrenza a partire dal valore;
● da un mercato di abbondanza a un mercato di scarsità;
● da un consumo turistico irresponsabile a un consumo turistico sostenibile;
● dal turismo come divertimento al turismo consapevole.
In questo scenario si stanno affermando delle pietre miliari, a partire dal cambiamento della stagionalità, cosa che per la Sardegna significherebbe la svolta. Una delle trasformazioni prevedibili infatti nella nuova normalità sarà il consolidamento del lavoro agile o dello smartworking.
Di conseguenza, la capacità per le persone di gestire il proprio tempo e la disponibilità a fare vacanze brevi incrementerà. Questo perchè la pandemia ha fatto crescere, come già detto, la consapevolezza e il bisogno del benessere fisico, mentale e spirituale.
Il turismo apparirà come uno strumento per raggiungere questo obiettivo primario, forse dimenticato negli anni.
Come cambierà l'offerta turistica?
Nel post-Covid, il turista non compra né comprerà il territorio come destinazione, ma vorrà e comprerà l’esperienza che il territorio gli offre.
Le destinazioni “customer-centric”, che mettano il cliente al centro delle proprie strategie, saranno quelle più attrattive e competitive rispetto a quelle, ormai vecchia scuola, improntate sul territorio.
Affidarsi al mito della “bellezza”, di essere il sogno, la regione più desiderata per le sue bellezze naturali, patrimoniali ed artistiche, che ci ha dato tanta auto-soddisfazione negli anni, non può in assoluto garantire un ritorno del flusso turistico in Sardegna così come in Italia.
Il fattore determinante nella scelta della destinazione infatti non è e non sarà più il territorio, ma l’esperienza che la destinazione propone. Questo comporta che la concorrenza non sarà più fra territori-destinazioni o tra operatori, ma fra sistemi di offerta.
La concorrenza fra destinazioni nel post-Covid-19 verrà determinata dal fattore del valore. Nella creazione e gestione del prodotto-destinazione, la formula dell’attrattività è un’equazione i cui addendi sono la notorietà delle risorse + l’ospitalità + l’organizzazione + i servizi turistici + accessibilità + accessibilità economica e il cui risultato è l’attrattività, una nuova attrattività.
Il modello della destinazione turistica deve quindi adeguarsi al turismo del “new normal”, cioè evolvere da un contenitore di servizi turistici (ricettività, attività, ecc.) a un prodotto-destinazione, ovvero con proposte strutturate ed organizzate in logica di prodotto esperienziale, costruite a partire dalla collaborazione in rete da parte degli operatori turistici.
“Una destinazione non è mai un luogo, ma un nuovo modo di vedere le cose.”
Cosa cerca il nuovo turista, il nuovo viaggiatore?
Il lusso. Un concetto che solo una pandemia che ci ha tolto tutto ha trasformato in un nuovo bisogno.
Siamo passati dalla materialità del concetto lusso all'esperienza vera e propria.
Lusso è la richiesta di esperienza e arricchimento personale.
Il vero lusso è il benessere psicologico di una persona e questo la porterà a scegliere luoghi silenziosi, tranquilli, immersi nella natura. E porterà l'industria turistica ad avere un'attenzione quasi maniacale nei confronti dei propri clienti ai quali verrà proposta un'esperienza che soddisfi tutte le loro esigenze per l'intera durata del soggiorno. L'implementazione dei servizi di concierge in questo giocherà un ruolo fondamentale.
Lusso non è più una località o un territorio ma un'esperienza profonda dentro gli intimi valori di una destinazione.
E questo non può che essere una grande opportunità di fare turismo per tutte le zone di tutte le regioni anche per quelle non ancora dedite al turismo e da questo lontane anni luce. I luoghi alternativi, poco conosciuti, out off the biten track primeggeranno su quelli celebri e super inflazionati.
L'esperienza è ciò che cercano il nuovo turista e il nuovo viaggiatore, con tutti i benefici e i valori annessi; diamo il benvenuto al turismo del fare che, certo, si affiancherà al turismo del vedere ma che si preannuncia essere decisamente più forte.
Ma siamo sicuri che prima del Covid-19 l'industria turistica navigasse su acque sicure a gonfie vele?
Se torniamo indietro al 2019 (anno record per l'Italia con 435 milioni di pernottamenti) ci rendiamo conto che effettivamente già regnava l'incertezza a causa dell'inadeguatezza delle strutture e delle infrastrutture, dei ritardi nella digitalizzazione e della scarsa capitalizzazione delle imprese. Oltre al fatto che erano in aumento diverse contraddizioni:
● dalle località che non decollavano all'overtourism;
● dall'attenzione all'ambiente al forte inquinamento;
● dalle forme di aggregazione all'individualismo.
La pandemia ha quindi evidenziato le già presenti fragilità del turismo, ha confermato il bisogno di vacanza e sicurezza (come priorità), ha riacceso il desiderio dello scambio, ha sviluppato un senso di comunità e di responsabilità, ha dato nuova consapevolezza sulla dimensionedel fenomeno turismo e sulla trasversalità e complessità del fenomeno e dei mercati.
Una rivoluzione necessaria, arrivata nel peggiore dei modi, ha quindi travolto il turismo a livello mondiale.
Quali sono i concetti chiave per una nuova ripartenza?
● Transizione ecologica e sostenibilità. Una crescita verde, consapevole e circolare.
● Genius Loci e cultura di prossimità. Turismo lento ed esperienziale come veicolo di attrattività.
● Digitalizzazione e phygital tourism. Smart tourism, gamification ed esperienze virtuali ma on life*.
*ONLIFE: online e offline sono collassati l'uno sull'altro (ne è un esempio Google Maps, noi raggiungiamo un posto fisico attraverso un percorso che seguiamo virtualmente) e questo fa sì che le nostre esperienze siano molto più complesse di prima.
Capire e conoscere il nuovo turista è importante per ricominciare o, meglio, iniziare da zero.
Una ripartenza che però ci farà sudare per diversi anni.
La UNWTO, Organizzazione Mondiale del Turismo, stima infatti una ripresa variabile dai 2 ½ ai 4 anni. Nello scenario 1, il meno negativo, i livelli dei flussi turistici internazionali verranno raggiunti nella metà del 2023 mentre nello scenario 2, lo scenario di base, i flussi verranno raggiunti solo alla fine dello stesso anno.
In ogni caso, potremmo aspettarci anche nel 2021 alcuni trend che già hanno caratterizzato la ripresa estiva del settore nel 2020: un turismo per lo più domestico o caratterizzato da viaggi di prossimità e di corto raggio, un aumento della domanda per attività open-air e a contatto con la natura, una preferenza per un turismo rurale con la ricerca di viaggi slow, autentici e sostenibili. Inoltre, a causa poi delle volatilità della situazione, continueranno anche le prenotazioni last-minute.
Ad ogni modo la forza nel rialzarsi, come già accennato, starà tutta nel riuscire a costruire una forte rete fra gli operatori turistici. Gli studi hanno infatti indicato come le reti rivestano un ruolo fondamentale in termini di innovazione, nella flessibilità e nell’adattamento ad operare in nuove condizioni, ad esempio in questo contesto di social distancing e nell’essere un luogo di social bricolage, di ricombinazione di capacità e competenze individuali per individuare soluzioni di recupero a momenti di crisi.
Un coordinamento sistemico a livello di destinazione è fondamentale in questo momento di crisi per far sì che vi sia una risposta unitaria e una resilienza non solo individuale ma anche territoriale.
We can do it!
Io, dal canto mio, in Sardegna ricomincio dalla lavanda con una task force di operatori turistici niente male e tu?